国外社区银行模式之：美国Umpqua银行

在美国喜欢公路旅行的朋友们应该都知道西海岸有条著名的一号公路，一路上风景如画，每到一处都有别样的风情，从优胜美地国家公园到Lake Tahoe，从Napa酒庄到Reno赌城，从金门大桥到硅谷，从好莱坞到波特兰灯塔。和这些风景名胜一样，有一家银行正在美国西海岸用独具一格的装修，开放式的空间，美味的咖啡吸引了越来越多人的注意，它就是美国Umpqua银行。

 

Umpqua 银行成立于1953年，原本只是一家总部座落于美国俄勒冈州波特兰市的普通社区银行,但随着次贷危机以来一家家银行的倒闭和被收购,他吸引到了越来越多的关注。从2002年的63家分店到2012 年的196家分店,十年时间它成为了俄勒冈州最大的银行。而在最近的收购谈判中,他准备收购华盛顿州第二大的银行-Sterling 银行, 如果整个20亿美元的收购可以完成,那么2014年底Umpqua将有多达394家分店, 进入全美最大银行前七十的榜单,这在美国社区银行的历史上也是相当令人激动的一个成就。在国内目前社区银行还处于探索的阶段，作为美国社区银行重要代表之一的Umpqua 银行的模式值得我们研究，从中寻找可以值得我们借鉴的地方。Umpqua银行到底有多么与众不同？今天就让我们揭开它神秘的面纱。

 

1. 独具匠心的厅堂设计

 

2003年，由ZIBA公司重新设计的Umpqua银行在美国波特兰珍珠区开设了新的分行，按照Umpqua的说法，它被称作“分店”。一本正经的银行职员和大理石砌成的高大圆柱消失不见，取而代之的是热情的店长和舒适而时尚的开放空间。顾客可以在这里休息、读报、上网，甚至在吧台前享受一下由银行精心调制的咖啡。

 

其实在整个设计开始前，ZIBA的创意总监就和Umpqua的CEO沟通了很多，在这个科技越来越发达的年代，大部分社区银行越来越关心的是效率和交易，而渐渐与客户和社区疏远起来。当Umpqua发现客户真正重视的还是银行是否关心自己时，他们决定让银行的速度慢下来。酒店式的大堂让客户觉得自己可以随意地徘徊踱步而不会有任何地紧迫感，柜员站在类似酒店前台的宽大桌面后微笑着等待为客户提供帮助; 显示屏显示的各种产品给客户一种周末在Nordstrom买衣服的感觉，可以根据喜好随意挑选，当需要帮忙时再把银行工作人员叫到身边；免费的会议室提供给银行的小企业主们讨论工作，墙上的触摸屏循环滚动着当地的一些企业信息；咖啡和报纸的提供让所有客户觉得自己不会因为账户上金额的多少而被忽略。Umpqua最终真正想传达给客户的信息其实很简单, 客户来到这里所做的一切财务规划都是为了享受更好的生活，而不是纯粹为了金钱。

 

2. 多元化的室内体验

 

科技的创新会改变客户与银行互动的方式，Umpqua所做的就是适应这些变化的同时给客户创造更加有趣的分店室内体验。

 

Umpqua 的分店一般分为“flagship store”和“Neighborhood store”，就是我们传统意义上的“旗舰店”和“社区店”。社区店一般空间比较狭小，在分店的中间有一片区域叫做“产品搜索墙”，在那里客户可以通过前沿的科技手段来了解银行的产品。一般“产品搜索墙”由2台电脑，4块高清显示屏和8个3D打印出来的球状按键组成，当拿起不同的按键时，显示屏会自动显示银行的不同产品，包括抵押贷款类产品和消费信贷类产品等。当客户对产品有兴趣时，还可以点击打印按钮，旁边的打印机会立刻打印出一份全彩的最新产品手册。

 

旗舰店相对于社区店来说功能分区更加多样化，在分店最中心的位置有一个六块显示屏拼成的“灵感创意墙”，主要用来给银行的小企业客户展示自己的公司产品，所以整个触摸屏的功能都是由银行和小企业一起设计的。比如一家当地的巧克力面包房会把巧克力面包制作过程的完整视频放在上面，如果客户非常感兴趣还可以在分店的食品展示台上试吃真正的巧克力面包，这种互动可以让银行得到社区更多的尊重和喜爱。另外，“灵感创意墙”上还能提供各种银行产品的模拟和预测，比如客户希望自己55岁能够退休，想知道以现在的收入和日常开销购买哪种投资产品比较合适, 就能通过这种功能实现; 如果这还不能满足客户的需求，还可以使用“数据搜索站”来寻找自己需要的各行各业信息，这里面所有的数据都是由第三方公司提供并实时更新。在“灵感创意墙”的旁边有“数字资源中心”和“充电吧台”，前者是用IPAD来看电子杂志的而后者是用来给手机充电的。在里面还有一些只有被邀请的小企业客户才能体验的一些区域比如“商务休闲吧”和“交换室”。

 

3. 深入社区的银行文化

 

当客户每次致电Umpqua的时候，电话另一边的接线员都会热情地说到：“欢迎致电世界上最伟大的银行。”作为全美最受员工欢迎排名前一百的公司，Umpqua有着独特的银行文化。不象很多银行都是靠业绩指标来激励员工，Umpqua靠的是每年40小时的带薪志愿者服务项目来激励自己的员工，作为社区银行，Umpqua非常看重自己员工对社区义务劳动的支持，每年有将近93%的员工会参加这项活动，并且在日常工作中把这种理念执行到位。很多员工表示，这种尽心尽力帮助客户的文化不仅得到了社区客户的广泛认可，也让大家在平日的工作里更加充满正能量，不管谁遇到了工作上或是生活上的困难，同事们都会尽力给与支持。每天早上的晨会，大家都会聚在一起玩一些小游戏或者引用一些励志的名言来互相激励，开始一天的工作。当优秀的同事给分店做出卓越贡献时，大家还可以用分店的团队基金买花或者礼品卡给他，这种分享成功的互动得到了员工们的普遍拥护；平时公司还会组织所有员工去Nordstrom或者Ritz-Carlton Hotel接受统一的培训，学习顶级酒店和零售商店服务客户的理念和技巧; 同时也会接受自己企业大学的培训，提高帮助客户解除所有关于产品疑惑的能力。

 

还有一点非常让人的惊讶的地方是每个旗舰店都有一个银色的电话，这个电话可以直接打给Umpqua的CEO，表达自己对产品或者服务的不满。这也是Umpqua所认同的客户关系维护方法，随时随地了解客户的反馈并及时给予回应。

 

4. 差异化的分店经营

 

Umpqua在美国西海岸已经有了超过200家的分店，但从1994年的5家分店开始，Umpqua就把自己定位成以银行业务为主的社区中心。虽然经过那么多年的变迁，客户的需求发生了日新月异的变化，但Umpqua还在做同样的事情,寻找每个社区最中心的位置, 通过各种社区活动吸引客户: 旧金山的旗舰店现在建了室内自行车停放处，因为旧金山有很多客户喜欢骑公共自行车；波特兰的旗舰店在IPAD上下载了Flickr或Instagram的app，因为旗舰店所在的社区里有很多年轻客户，喜欢玩最前沿和时尚的东西；西雅图的社区店每周会组织瑜伽课和插花课，因为社区里有很多家庭主妇平时需要结伴打发时间。

 

Umpqua银行在银行业竞争异常激烈的美国，成功地走出了一条属于自己的革命之路。总结一下，主要是以下几点：第一，“以客户为中心“，永远将客户的需求放在首位，进行不断的、多元化的创新，给客户带来最好的体验；第二，融入社区，打造一支拥有社区文化理念和意识，更加靠近社区客户的社区银行工作人员。第三，通过分析各个社区客户群的差异性，建立以分店为聚集点的社区中心，提供具有各自分店特色的服务。可以看出，Umpqua银行跳出银行传统的思维模式，找到自己的个性和核心竞争力，像星巴克一样思考银行的发展之路。希望这些成功的经验，可以给还处于社区银行探索阶段的国内各大银行一些学习和借鉴，并从中思考适合自己的发展道路。