面对面的远程交流——美国银行的网点转型

假如你最近有到美国银行的网点去，你肯定会发现其中的变化。休息区设置了沙发和椅子，将来还会提供iPad供客户使用。职员将拿着平板电脑，为客户们登记或者申请新账号。

 

从前坐在柜台前的柜员，现在都消失在角落里。在独立房间内，客户可以在大屏幕上通过视频对话与贷款经理或理财专家沟通。美国银行称，他们聘请了上千位专家为各网点及咨询热线提供服务。

 

美国银行正对其网点做出重大转型，上述的只是其中的一部分。网络银行、电话银行，以及社交网络服务，这些都将在未来一年内升级换代。全新的美国银行网点将注重于提供数字化服务，网点将变成一个为客户提供建议和专家咨询服务的地点。

 

美国银行网点规划协调总监，罗伯·奥列巴克（Rob Aulebach）表示，在过去的四年中，到美国银行网点进行日常交易（如支票存款）的客户数量降低了10%，原因在于客户已习惯通过ATM、手机或电脑进行此类业务。另一方面，手机银行业务量正在暴增。美国银行的手机应用每周的下载量达到5万次。客户每月登陆手机银行的数量达到2.5-3亿人次。

 

“在过去，我们更多的是以产品为中心，向客户推销‘这就是我们最新的产品’，”奥列巴克说道，“现在不会这样了，我们通常会说‘请问你需要哪种理财服务’？这是更偏向于顾问式的服务。”

 

电子银行总监阿迪亚·巴辛（Aditya Bhasin）表示，智能柜员机能提供在线视频对话及咨询服务，而提供这些额外服务及网点转型的目的不仅仅是要让业务变得更便捷，更重要的是与现有的客户建立更深的关系。

 

“在美国，每两个家庭中就有一个与我们银行有金融业务关系，”他补充道，“我们的策略是，了解客户的需求，然后给他们一个理由来跟我们做更多的银行业务。”

 

在过去几年经历了次贷危机、疲软的股票市场表现、媒体抨击、以及在2011年秋天宣布向借记卡用户收取5美金的费用后迫于客户愤怒而取消该政策，美国银行很大程度上依赖这些新举措来重整旗鼓。那些被没收房产的客户一直困扰着美国银行，因此银行在与新闻媒体沟通中依然非常的谨慎。

 

展示新貌

 

在过去的一年，美国银行重建了5400个网点中的2000个。像很多零售商一样，美国银行希望他们的网点能提供一种体验，而不仅仅是一个交易场所。

 

“我们希望银行网点的设计变得更温暖、现代化和舒适。”奥列巴克说道，“这给人国际化的感觉，与那些老旧古板的银行不一样。”

 

与理财专员进行会议可在独立房间内进行，约100个网点具有视频对话系统，假如该网点没有理财专员，则客户可以与远程理财专员进行沟通咨询。美国银行现在拥有6500名专员，其中包括理财顾问，借贷专员以及中小企业金融顾问，他们可以通过网点或者电话热线向客户提供服务，预计到今年底这些专员数量将达到7800人。

 

“柜员窗口将变得越来越少”巴辛说，“在这里你将得到面对面的金融理财信息。”

 

面对面的交流，是美国银行希望达成的一个重要部分。约瑟·韦斯特(Joseph West)是美国银行的一位客户市场经理，他分管12个北维吉尼亚州的网点。他表示，在经济危机之后，像所有受影响的银行一样，美国银行转型部分原因就是要重获客户的信任。

 

“这不是纸面上的政策就能达成的，而是需要人去执行。”

 

美国银行正致力于把银行网点服务“带到”客户家里，如：通过个人电脑的视频对话与理财专家交流。

 

ATM（自动柜员机）也将彻底改变。在本月，美国银行开始试运行其智能柜员机——除了日常业务功能以外，它还能让你与远程柜员进行视频对话。

 

前几周，第一台智能柜员机在波士顿上线。奥列巴克表示，这些设备能实现80%的柜台业务，并能提供多种语言服务。这也将大大地增加银行业务的服务时间，他表示，这些远程柜员可以每周七天，从早到晚的向客户提供服务。

 

为了提供更方便的服务，美国银行在移动设备应用以及社交媒体上也作了一些细微改动。在一月份，美国银行在他们的脸书（Facebook）网页上增加了一个“获取帮助”按钮，客户可以发送短信息给专员进行实时解答，或预约到网点与专员会面。

 

美国银行的网点每天仍要接待约一百万位客户，但“电子渠道客户需要更好的控制他们的时间”，巴辛说“走进一个银行网点并等待别人提供服务，这不是他们消费的方式。”

 

梅凯德（Mercator）顾问集团银行渠道总监艾迪·奥拜恩（Ed O'Brien）认为，结合了自助设备的特点以及人与人的交流，该设备可以让银行降低运营成本，同时提高客户服务水平。

 

“成本的降低让银行可以免费提供此类服务，或者收取更低的费用，”他说，“但同时也能提供高层次的客户服务以及客户体验。”

 

提高客户参与度，最终目标是成为一个“梦寐以求的金融机构”，奥拜恩说，一旦客户决定了某个银行作为其主要的业务银行，那么该银行就可以在此类客户身上获得额外2-5倍的利润收入。

 

客户教育

 

所有的这些改变，都伴随着一系列全新的金融知识普及。上周，美国银行宣布与可汗研究院（Khan Academy）合作，这是一家非盈利教育网站，提供免费的视频教学和练习题，包括基础数学，艺术历史，生物化学等。

 

它的新网站，“BetterMoneyHabits.com”，将对所有人开放，不仅仅是美国银行的客户，它也将提供一个由美国银行和可汗研究院共同制作的教程，内容包括了按揭简介，以及如何还清债务。

 

美国银行在过去一年推行的这些转型已经取得了一定的成果。客流量已经有所改变，据中小企业银行业务总监迪恩·阿菲阿瑟（Dean Athanasia）表示，前往网点寻求投资建议的客户增长了五倍。一年以前，每周大约有5000名客户需要理财规划专员提供服务，而这一数字现在已经增长到每周25000人。

 

尽管手机银行越来越受欢迎，而网上银行也非常便利，韦斯特认为客户并不会远离银行网点，更不会不需要面对面的交流。

 

“总有客户喜欢来到网点并看到熟悉的柜员”他说，“他们喜欢看到熟悉的脸孔。”