社区银行客群分析及对策（一）：定位、特征及营销策略初探

随着社区银行的发展，商业银行从开设网点的规模扩张，发展到提升社区银行网点的竞争力，越来越重视金融服务和生活服务的深度融合，越来越关注满足客户综合需求。今年以来，商业银行在面对互联网金融冲击下，储蓄余额面临着巨大压力。在各家银行纷纷研究高端客户争夺模式下，却发现高端客户的粘度越来越低，“高大上”的客户尽管单个贡献大，但对资产增值的要求更高，对网点业绩的贡献波动更大。相反以生活服务为主体的周边客户群体稳定性更强，忠诚度更高。有些以中低端客户为主体的农村市场银行网点在一定程度上为银行的余额净增做出了很大的贡献。在互联网金融冲击下，商业银行意识到只有深入客户群体，充分发挥面对面沟通优势，才能在市场冲击下赢得竞争，在此背景下研究社区客户经营思路，做好大众客户服务营销，对于商业银行社区银行网点发展有着重要的作用。

 

一、社区银行客户定位

 

社区居民首先是一个群体概念，在此基础上社区银行将不再区别社区居民客户的收入、年龄等因素，不再选择更细分的客户。而是将整个社区的不同年龄、不同文化层次、不同经济水平的全体居民作为目标客户。社区银行覆盖区域面积小，客户总量有限，流动客户少，在针对社区居民开展服务和营销工作时就应当定位于为全体。在明确目标客户后研究社区居民的生活习惯，塑造社区银行形象，实施针对社区居民的整体性营销，将社区银行的业务开展融入社区居民生活所需的物质文化领域，构建融洽和谐的关系氛围。对客户内部的差异性，不再用差异化的服务方式提供营销，而是以社区为载体渗透进客户生活，以物质文化层面的服务的来推动网点的持续发展。

 

二、社区银行客户典型特征

 

客户在选择银行网点时生活区域是关键因素之一，当前我国股份制银行开设的社区银行网点主要以为生活居住在网点周边的社区居民提供金融服务为目标。民生银行、华夏银行、光大银行、浦发银行等开设在社区附近的网点，通常配备自助机具，1-2名外包人员，装饰成不同于传统银行网点的个性化、家庭式氛围。社区银行面对生活在此的居民群体，需要研究居民群体的需求，特别是生活需求，结合客户生活服务的需求开展针对性的营销工作。

 

对社区居民客户而言，具有几下几个特点:

 

首先，是在同一社区内部年龄跨度大，职业差别大、收入差距大、文化水平差异大。

 

其次，是社区居民内部会有相互影响，比如一些退休的老年人，对家庭内部的年轻人有影响力，同时社区内老年人相互之间联系频繁，能够相互影响。

 

第三，是社区居民中行为习惯保守的群体负面影响较大。比如有些在五六年前购买了保险基金的客户因产品的不足，有了“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的心态，再也不愿接受新的产品，不愿接受新的事务。同时这些事例对社区银行产品的营销具有较大的伤害。

 

第四，是社区居民普遍希望生活的区域更方便，周边生活更有乐趣。

 

上述这些特征对于社区银行网点产生的影响力比传统银行网点的影响力更大。在这此方面研究对策，挖掘潜力，推动面向社区居整体的营销模式将为社区银行网点创造新的机遇。

 

三、社区银行营销策略

 

金融商品的独特性和独特服务方式决定了客户营销的行业性。同其他商品的营销相比，金融商品的营销更注重主动性、人性化和关系营销。面对以社区生活服务为需求的客户主体群，社区银行网点应当面对大众客户，用爱，用心，用情经营客户，要更具主动性、更加人性化、更重关系持续性。

 

1、丰富营销形式，拓展营销领域

 

在未来社区银行战略的实施中，除了强化金融服务和生活服务的深度融合，还要发挥社区银行直接贴近客户生活的优势，着力强化交叉销售，推动社区银行发展成为深化财富管理、移动金融与电子银行等战略重点业务的营销前置平台。依托社区、研究社区、深入社区、服务社区，实施营销模式的创新，多应用娱乐营销、体育营销、关系营销、情感营销、口碑营销，最终赢得客户的忠诚。社区银行在发展中应当真正构建起满足社区客户需求的核心竞争力，创新社区银行品牌内涵，打造服务渠道竞争力，真正以便利化、差异化、人性化的服务实现社区银行发展的价值。

 

2、引导客户潜在需求到现实需求

 

在细分社区银行目标市场和对客户行为研究的基础上，认识到多数客户对金融的需求是潜在的。由于大多数居民客户蓄币预防的心态较重，很多人从心理上回避风险，回避投资理财，对金融商品的需求表现为一种负需求，这就需要通过积极主动的营销活动，扭转中低端客户对金融商品的消极思想。社区银行网点应当充分利用资源，通过主动性的营销策略变客户的潜在需求为现实需求。社区银行的客户群体是大众化的，社区银行不应在社区银行网点选择高端客户，设置贵宾服务等形式。其工作内容将面对的“二八效应”中的“八”，营销理念将转变成服务群体。

 

面对规模群体的营销模式就需要充分发挥“主阵地”作用，更加注重营造网点营销氛围，通过推出精品服务、特色服务、理财大讲堂、金融知识宣传组织、开展娱乐活动、创造惊喜等形式适应客户需求，维护客户利益，进而为社区居民客户提供相对收益与风险适中的产品，给客户提供理财服务的核心价值，用通俗的语言描述产品的稳健性，利用客户群体心理较重的特点介绍社区产品营销的效果、典型客户和典型产品，进而真正实现与客户的价值稳合，提升客户资产，实现与社区居民客户共同成长的长远发展。

 

3、变单向沟通为多向沟通

 

社区银行由于网点针对的客户群体区域有典型的封闭性，在一个范围内进行营销，顾客与顾客之间通常会产生一种关联性。所以在营销中应当将单向沟通改变成多向沟通，利用客户之间的相互反射效应传播产品和服务。营销人员在面对社区客户时首先通过主动性营销将产品的信息，按特定客户能够理解和接受的方式，通过信息传播媒介传递给客户，同时跟踪和注意客户对信息的反馈，收集客户对所提供的金融商品和服务的反馈意见，及时调整和改进策略，满足顾客的要求。在沟通中注重形式多样化，以一对多沟通为主，如组织理财大讲堂、参与社区活动、中老年活动等形式，沟通更注重群体效应，进行客户群体间的相互影响和相互渗透，进而实现客户与网点的粘合度提升。

 

综上所述，在日益激烈的市场竞争环境下，社区银行的发展需要在社区居民客户的经营与维护上有全新的战略思维，内外兼修，构建与高端客户服务营销不同的模式。用爱的思维对待居民客户，用有形体验教育客户，用多向沟通提升客户参与感，时刻注意推陈出新，完善各类服务，加强品牌营销，塑造良好的形象，以实现与社区居民客户共同成长的长远发展目标。